Bobby Coimbra: “Estamos haciendo publicidad que informa pero que no vende”

Caracas, 05 de junio de 2022. En materia de publicidad, Venezuela nunca tuvo el nivel ni el volumen de negocios de Argentina o Brasil. Pero se hacía más y mejor publicidad de la que se hace ahora, luego de la hecatombe rojita. No obstante, si uno va por la autopista del Este, a nivel del Hotel Tamanaco, verá grandes valles que anuncian desde TV por cable hasta cirujanos plásticos, pasando por comediantes que arrasan en Miami y ventas de marroquinería de alta gama.

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“Nunca faltó la actividad publicitaria en Venezuela. Ni durante los momentos graves de la pandemia. El gran problema que nosotros tenemos en el valor que nos pagan por el trabajo. El problema es el no reconocimiento del valor del trabajo del publicista. Es verdad que con el fin de la hiperinflación y la dolarización de facto ha habido un crecimiento del negocio publicitario. Pero no hay una relación proporcional entre lo que cobra un publicista en Venezuela y su capital intelectual, creativo, etcétera”, enciende los parlantes el legendario publicista brasilero-venezolano Bobby Coimbra.

¿Quién es Bobby Coimbra?

Es presidente y director creativo del grupo Ogilvy & Mather Venezuela, de Soho Square Coimbra y de Geometry, las dos primeras un par de agencias full services, y la última más concentrada en el trade. Tiene una casa en Margarita, ama el Museo Narváez en la isla, y le gusta fumar pipa y libar el buen ron venezolano.

“Nos pagan mal, en pocas palabras”, va directo al grano.

-¿Pero sí ha mejorado la torta, con respecto a cómo venía?

-¡Seguro! Hay más publicidad. Hay nueva gente publicitando, nuevas marcas publicitando, y consecuentemente hay un aumento del volumen de trabajo. Ojala eso traiga consigo un mayor reconocimiento del valor del trabajo que nosotros, los publicistas, hacemos. Ese es mi punto de vista. Consideramos nuestro trabajo desvalorizado por el mercado.

Bobby Coimbra ha sido un fuerte crítico del nivel de la creatividad de los publicistas en Venezuela, no obstante. Incluso, siendo parte del jurado de una de las ediciones de los Premios ANDA, se declaró desierto el Grand Prix, por no encontrar una pieza que diera la talla.

Mucha información y poca comunicación

“Yo creo que el nivel de nuestra creatividad sigue en el mismo nivel. Estamos haciendo mucha información y poca comunicación”, limpia de polvo y paja. Ese es nuestro gran problema: estamos haciendo publicidad que informa, pero que no vende”, roza con un filo peligroso.

Expone que la buena publicidad tiene como fin vender. Y lo que se está haciendo en Venezuela –e incluso en el mundo, en general- es “volvernos tecnicistas, estamos perdiendo el sentido del desarrollo creativo, estamos perdiendo mucho tiempo en hacer análisis de una actividad que es puramente emocional”, dispara directo al corazón.

Se está comunicando para qué sirve el producto, pero es raro el caso donde se “vende” el producto, indica el portavoz. “Estamos detallando qué tipo de beneficios tienen los productos, pero no los estamos vendiendo”, remarca.

La publicidad está fallando en su esencia

“El motivo principal de la actividad publicitaria es vender, una idea, un concepto, un producto. Si partimos de la premisa que tenemos una publicidad meramente un informativa, estamos fallando en nuestra esencia”, topa con el Nudo Gordiano del asunto.

-¿Esto tiene que ver con el auge de las rede sociales?

-No. Las redes sociales son un medio más. Y padecen del mismo problema que la TV, la radio, o los medios tradicionales.

-Pero todo se ha volcado hacia las redes sociales…

-Seguro. Pero si estás usando redes sociales, para hacer una publicidad que no tiene contenido, no puedes esperar que esa publicidad sea efectiva.

-¿Cuál es la clave para diseñar una buena campaña en redes sociales?

-Una buena campaña para cualquier tipo de medios depende esencialmente del conocimiento que tengas de tu consumidor primario, y saber comunicarte con el mismo. Eso es fundamental. Hoy si no defines claramente quién es tu consumidor no tienes ningún tipo de posibilidad de hacer publicidad efectiva.

Puede ser inclusive una publicidad creativa, pero no es efectiva, si no defines de una manera clara y precisa con quién estás hablando. El consumidor pertenece a nichos específicos, dentro de la sociedad; para que ese consumidor compre tu mensaje tiene que parecerle importante, algo que le interesa.

Si yo no tengo interés en la comunicación, y para mí la comunicación no es importante, no importa el medio que yo vaya a usar, porque la comunicación va a ser un fracaso.

-Conversábamos en una entrevista anterior sobre McLuhan y su célebre frase “el medio es el  mensaje”. Y usted me decía que no, que el mensaje es el mensaje…

-Continúo afirmando mucho más ahora lo que afirmaba anteriormente. El concepto de que el medio es el mensaje fue hecho por un gran pensador, en un momento, años atrás de nuestra vida. Estamos hablando de arqueología.

Hoy más que nunca la cosa más importante que tiene la comunicación es el contenido. Y el contenido para ser efectivo tiene que ser dirigido hacia un grupo específico de gente. El publicista tiene que conocer sobre esa gente sus gustos, disgustos, preferencias, manera de pensar, sus maneras de actuar, y en consecuencia, su manera de consumir.  

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